Hvilke spørgsmål skal du stille for at få et godt testimonial – og i hvilken rækkefølge?

De rigtige spørgsmål er vigtige, når du vil få gode testimonials fra dine kunder få gode testimonials fra dine kunder. Men rækkefølgen betyder også noget.

Hvis du begynder med et stort og åbent spørgsmål som “Hvad synes du om vores samarbejde?”, skal kunden tænke sig om, vælge en vinkel og formulere et svar på én gang. Det kan føles som mere arbejde, end du havde tænkt dig.

Hvis du omvendt begynder med “Hvor fantastiske synes du, vi er?”, har du næsten skrevet svaret for kunden. Så får du måske ros, men ikke nødvendigvis en ærlig eller troværdig anbefaling.

Et godt spørgeflow skal gøre tre ting:

• få kunden let i gang
• hjælpe kunden med at huske konkrete dele af oplevelsen
• samle svar, der kan blive til en naturlig fortælling

Den korte anbefaling er denne:

1. 1Begynd med et let og neutralt spørgsmål om kundens situation.
2. 2Bed om den samlede stjernebedømmelse som spørgsmål nummer to.
3. 3Spørg, hvad der især ligger bag bedømmelsen.
4. 4Bevæg dig gennem oplevelsen fra problem til samarbejde og resultat.
5. 5Slut med kundens anbefaling og en valgfri tilføjelse.
6. 6Vis først derefter det færdige udkast, navnevalg og godkendelse.

Det lyder måske som en lille detalje. Men tidligere spørgsmål kan påvirke de svar, der kommer bagefter. Samtidig kan tunge spørgsmål tidligt i et flow få flere til at springe over eller stoppe.

Lad os tage rækkefølgen trin for trin.

Hvorfor spørgsmålenes rækkefølge betyder noget

Vi svarer ikke på hvert spørgsmål i et tomrum.

Når et spørgsmål får os til at tænke på en bestemt del af en oplevelse, ligger netop den del frisk i hukommelsen, når det næste spørgsmål dukker op.

Forestil dig, at en kunde først bliver spurgt:

Hvor tilfreds var du med vores svartid?

Og derefter:

Hvor tilfreds var du samlet set med samarbejdet?

Nu vil svartiden let komme til at fylde ekstra meget i den samlede vurdering. Det kan være fint, hvis svartiden virkelig var det vigtigste. Men måske var den kun en lille del af et længere samarbejde.

Undersøgelser af spørgerækkefølge viser netop, at spørgsmål om enkelte dele af en oplevelse kan flytte den efterfølgende helhedsvurdering. Derfor bør du tænke over, hvad hvert spørgsmål får kunden til at fokusere på.

Et testimonial-flow er ikke en videnskabelig meningsmåling. Du behøver ikke gøre det mere kompliceret, end det er. Men du kan låne nogle sunde principper:

• begynd let
• gå fra det overordnede til det konkrete
• saml spørgsmål om samme emne
• undgå at plante svaret i spørgsmålet
• gem de mest krævende og personlige valg til senere

Før spørgsmålene: Fortæl kunden, hvad der skal ske

Det første, kunden ser, bør faktisk ikke være et spørgsmål.

Det bør være en kort introduktion, som fjerner de mest oplagte bekymringer:

Tak, fordi du vil dele din oplevelse. Du skal blot svare på nogle få korte spørgsmål. Bagefter bliver dine svar samlet til et udkast, som du selv kan rette og godkende. Intet bliver offentliggjort automatisk.

Skriv også gerne, hvor lang tid det cirka tager.

Introduktionen skal ikke være en halv side. Kunden skal bare vide:

• hvorfor du spørger
• hvor meget arbejde der venter
• hvad svarene skal bruges til
• at kunden får den færdige tekst at se
• at intet bliver vist uden godkendelse

Så begynder kunden ikke forløbet med at være i tvivl om, hvorvidt et halvt svar pludselig ender på din forside.

Spørgsmål 1: Begynd med kundens situation

Det bedste første spørgsmål vil i mange tilfælde være:

Hvad havde du brug for hjælp til, da du tog kontakt til os?

Det er et godt åbningsspørgsmål af tre grunde.

For det første er det forholdsvis let at svare på. Kunden skal ikke allerede nu vurdere hele samarbejdet eller finde den perfekte formulering.

For det andet er spørgsmålet neutralt. Det antager ikke, at oplevelsen var fantastisk, skuffende eller noget midt imellem.

For det tredje giver svaret testimonialet et naturligt udgangspunkt. Nye kunder kan bedre spejle sig i “Vi havde mistet overblikket over vores annoncer” end i “Rigtig godt samarbejde”.

Gør spørgsmålet konkret for din branche

Den generelle formulering kan tilpasses:

• Rådgiver eller konsulent: Hvilken udfordring ville du gerne have hjælp til, da du kontaktede os?
• Håndværker: Hvilken opgave skulle du have løst?
• Webshop: Hvad købte du, og hvad skulle du bruge det til?
• Softwarevirksomhed: Hvad ville du gerne gøre lettere, da du begyndte at bruge løsningen?
• Løbende samarbejde: Hvad var den vigtigste grund til, at vi begyndte at arbejde sammen?

Pointen er ikke den præcise ordlyd. Pointen er, at kunden begynder med noget konkret og nogenlunde let.

Hvis du allerede ved, hvilken ydelse eller hvilket produkt kunden har købt, behøver du naturligvis ikke bede kunden indtaste det igen. Vis det som en del af spørgsmålet eller giv nogle få relevante valgmuligheder.

Spørgsmål 2: Bed om stjernerne tidligt – men ikke som det allerførste

Efter det neutrale åbningsspørgsmål kommer den samlede vurdering:

Når du ser på hele oplevelsen, hvor mange stjerner vil du give den?

Brug for eksempel en skala fra én til fem stjerner, og gør betydningen tydelig:

• 1 stjerne: Meget dårlig
• 2 stjerner: Dårlig
• 3 stjerner: Okay
• 4 stjerner: God
• 5 stjerner: Meget god

Hvorfor ikke begynde direkte med stjernerne?

Det kan du godt. Det er let at klikke på en stjerne, og mange anmeldelsessider gør netop sådan.

Men når formålet er at indhente et testimonial og ikke bare en bedømmelse, har det en fordel at begynde med kundens situation. Det gør forløbet mere menneskeligt og minder kunden om den konkrete oplevelse, der skal fortælles om.

Samtidig undgår du, at det første møde med flowet føles som: “Vurdér os nu.”

Hvorfor ikke gemme stjernerne til sidst?

Fordi alle de spørgsmål, du stiller undervejs, kan påvirke helhedsvurderingen.

Hvis kunden først har svaret på spørgsmål om kommunikation, tempo, resultat og service, vil de emner naturligt fylde mere, når kunden bagefter skal vælge et samlet antal stjerner. Det gør ikke vurderingen falsk, men den er ikke længere helt så umiddelbar.

Derfor er spørgsmål nummer to et godt kompromis:

• Kunden er kommet i gang med et let, neutralt spørgsmål.
• Kunden giver sin helhedsvurdering, før du fremhæver bestemte dele af oplevelsen.
• Bedømmelsen kan bruges til at tilpasse de næste spørgsmål.

Det er ikke en naturlov. Forskningen på området handler hovedsageligt om spørgeskemaer og tilfredshedsmålinger – ikke specifikt om testimonials. Anbefalingen er derfor en praktisk kombination af det, vi ved om spørgerækkefølge, og det, der giver mening i et kort testimonial-flow.

Stjernerne skal ændre tonen – ikke afgøre, om kunden må fortsætte

Stjernebedømmelsen er nyttig, fordi den fortæller, hvilken vej samtalen bør gå.

Den skal ikke bruges til at sortere utilfredse kunder væk eller presse alle ind i en positiv anbefaling.

Et enkelt flow kan forgrene sig sådan:

Alle kunder bør kunne gennemføre det samme grundlæggende flow. Sproget skal bare passe til deres svar.

Hvis en kunde giver to stjerner, skal næste spørgsmål ikke være:

Hvad var du mest begejstret for?

Det virker både tonedøvt og manipulerende.

Spørg i stedet neutralt, hvad der skete, og hvad kunden havde forventet. Måske indeholder oplevelsen stadig positive elementer, men de skal komme fra kunden – ikke presses frem af spørgsmålet.

Spørgsmål 3: Spørg, hvad der ligger bag vurderingen

Stjerner alene kan ikke blive til et godt testimonial.

Derfor bør næste spørgsmål være en direkte opfølgning:

Hvad er den vigtigste grund til, at du gav den bedømmelse?

Det forbinder tallet med en faktisk oplevelse.

Til en kunde, der har givet fem stjerner, kan spørgsmålet gøres en smule mere naturligt:

Hvad fungerede især godt for dig?

Ved fire stjerner:

Hvad fungerede godt, og hvad kunne have gjort oplevelsen endnu bedre?

Ved en lavere bedømmelse:

Hvad levede ikke op til dine forventninger?

Her er det en fordel at vise nogle få svarmuligheder, hvis de passer præcist til virksomheden. Det kan for eksempel være kommunikation, kvalitet, overblik, tempo eller resultat.

Men giv også plads til “Noget andet”. Ellers risikerer du kun at få svar om de ting, du selv har tænkt på.

Hvis kunden vælger “kommunikationen”, kan en kort opfølgning være:

Hvad ved kommunikationen gjorde en forskel for dig?

Nu hjælper du kunden fra en løs vurdering til en konkret detalje.

Spørgsmål 4: Gå tilbage til situationen før samarbejdet

Det første spørgsmål fortalte, hvad kunden havde brug for hjælp til. Nu kan du gå et lag dybere:

Hvordan påvirkede problemet dig eller virksomheden, før vi gik i gang?

Spørgsmålet kan blandt andet få kunden til at fortælle om:

• spildt tid
• manglende overblik
• tabte henvendelser
• bekymringer
• gentagne fejl
• utilfredse medarbejdere eller kunder
• en opgave, der aldrig blev færdig

Det er vigtigt, fordi værdien af en løsning er svær at forstå, hvis man ikke kender problemet.

Men spørg kun, hvis kunden faktisk har købt hjælp til et problem. Har kunden købt en middag, en gave eller en oplevelse, kan spørgsmålet virke alt for dramatisk.

Her kan du i stedet spørge:

Hvad var vigtigt for dig, da du skulle vælge?

Rækkefølgen skal være fast nok til at skabe en god historie, men fleksibel nok til ikke at stille mærkelige spørgsmål.

Spørgsmål 5: Spørg til selve oplevelsen

Nu har kunden fortalt om udgangspunktet og sat ord på sin overordnede vurdering. Først her giver det mening at spørge mere konkret til forløbet:

Hvad lagde du især mærke til undervejs?

Det er ofte bedre end:

Hvordan var vores service?

“Service” kan betyde alt muligt. “Hvad lagde du især mærke til?” lader kunden selv vælge, hvad der var vigtigt.

Hvis du bruger klikbare svar, kan mulighederne være konkrete og afbalancerede:

• Jeg vidste hele tiden, hvad næste skridt var
• Det var let at få svar på spørgsmål
• Opgaven blev løst som aftalt
• Løsningen blev tilpasset undervejs
• Noget andet

Svarmulighederne skal passe til det, du faktisk leverer. Undgå fem forskellige versioner af ros og ingen mulighed for at fortælle, at noget haltede.

En relevant opfølgning kan være:

Kan du give et konkret eksempel?

Brug den kun, når svaret kalder på en uddybning. To gode opfølgninger i hele flowet er bedre end at bede kunden forklare hvert eneste klik.

Spørgsmål 6: Spørg til forandringen eller resultatet

Når kunden er kommet godt i gang, er tiden inde til det spørgsmål, der ofte giver testimonialet mest værdi:

Hvad er blevet lettere eller bedre, efter at vi har hjulpet dig?

Det ligger forholdsvis sent, fordi det kræver mere eftertanke end at vælge stjerner eller fortælle, hvad man købte.

Kunden skal sammenligne før og efter og beslutte, hvilken forskel der er vigtigst. Det er lettere, når de tidligere spørgsmål allerede har genopfrisket forløbet.

Resultatet behøver ikke være et stort tal. Det kan være:

• mere ro
• bedre overblik
• færre fejl
• sparet tid
• nemmere samarbejde
• flere relevante henvendelser
• en opgave, der nu bliver løst fast

Du kan følge op med:

Hvordan kan du mærke det i hverdagen?

Eller, hvis kunden selv nævner en målbar forbedring:

Kan du sætte et cirka-tal eller et konkret eksempel på forskellen?

Lad være med at spørge alle, om de har “øget omsætningen med X procent”. Mange ydelser skaber værdi på andre måder, og kunden skal ikke presses til at opfinde et tal.

Spørgsmål 7: Lad kunden tale til den næste kunde

Nu kender kunden sin egen historie: udgangspunktet, oplevelsen og resultatet.

Derfor er det et godt tidspunkt at spørge:

Hvad ville du sige til en anden, der overvejer at vælge os?

Det fungerer godt som det sidste egentlige spørgsmål, fordi kunden nu kan samle oplevelsen i en anbefaling.

Et alternativ er:

Hvem tror du især ville få glæde af vores hjælp – og hvorfor?

Det kan give et mere troværdigt svar end “Vil du anbefale os?”, som næsten kun inviterer til ja eller nej.

Det afsluttende svar kan ofte bruges som sidste sætning i testimonialet:

Jeg vil især anbefale dem til mindre virksomheder, der gerne vil have styr på økonomien, men ikke ønsker at bruge tid på at følge op på deres bogholder.

Det er mere værdifuldt end “Kan varmt anbefales”, fordi en ny kunde kan se, hvem anbefalingen faktisk er relevant for.

Spørgsmål 8: Giv plads til det, du ikke selv tænkte på

Slut spørgedelen med en valgfri åbning:

Er der noget vigtigt om oplevelsen, som vi ikke har spurgt ind til?

Gør den tydeligt valgfri.

Åbne tekstfelter kan give detaljer, du aldrig havde fundet med faste svarmuligheder. Men de kræver også mere arbejde og bliver oftere sprunget over, især når spørgsmålet er tungt eller besvares på en mobil.

Derfor bør et stort tomt tekstfelt ikke være det første, kunden møder. Når det ligger til sidst, har kunden allerede givet de vigtigste oplysninger og kan tilføje noget, hvis lysten er der.

Den anbefalede rækkefølge samlet ét sted

Her er hele flowet i en enkel version:

Du behøver ikke stille alle otte spørgsmål. For mange virksomheder kan fem eller seks velvalgte spørgsmål være nok.

Hvis flowet skal være kortere, ville jeg beholde spørgsmål 1, 2, 3, 6 og 7.

Den korte version med fem spørgsmål

Hvis kunden skal kunne gennemføre med ganske få klik, kan flowet se sådan ud:

1. 1Hvad havde du brug for hjælp til?
2. 2Hvor mange stjerner vil du samlet give oplevelsen?
3. 3Hvad er den vigtigste grund til din bedømmelse?
4. 4Hvad er blevet lettere eller bedre bagefter?
5. 5Hvad ville du sige til en anden, der overvejer at vælge os?

Tilføj højst en eller to korte opfølgninger, når kundens svar gør dem relevante.

Det er bedre end at vise alle kunder ti spørgsmål “for en sikkerheds skyld”. Et langt spørgeskema samler ikke nødvendigvis bedre materiale. Det kan bare gøre det mindre sandsynligt, at kunden kommer helt igennem.

Skal man bruge åbne spørgsmål eller klikbare svar?

De to former kan noget forskelligt.

Klikbare svar gør det hurtigt at komme videre. Åbne spørgsmål giver kunden frihed til at fortælle noget, du ikke havde forudset.

I et godt testimonial-flow kan du kombinere dem:

• Vis få og relevante svarmuligheder.
• Lad kunden vælge den mulighed, der passer bedst.
• Stil kun et åbent opfølgende spørgsmål, når svaret kan blive mere konkret.
• Gør ekstra fritekst valgfri.

Eksempel:

Hvad gjorde den største forskel i samarbejdet?

• De hurtige svar
• Det faglige overblik
• Den faste proces
• Det konkrete resultat
• Noget andet

Hvis kunden vælger “den faste proces”, kan næste spørgsmål være:

Hvad blev lettere for dig på grund af den faste proces?

Nu slipper kunden for selv at begynde på en blank side, men oplevelsen er stadig kundens egen.

Spørg kun om én ting ad gangen

Dette spørgsmål ser effektivt ud:

Hvordan oplevede du vores kommunikation, kvalitet og pris, og hvad ville du sige til andre, der overvejer os?

I praksis er det fire spørgsmål presset ind i ét.

Kunden svarer måske kun på den del, der er lettest, og du ved ikke, hvad der blev sprunget over.

Del det op. Ét spørgsmål per skærm gør det tydeligt, hvad kunden skal tage stilling til, og føles mindre som en formular med lektier.

Det er især vigtigt på mobilen, hvor en stor side med mange felter hurtigt ser mere omfattende ud, end den egentlig er.

Undgå spørgsmål, der skriver rosen på forhånd

Spørgsmålene skal hjælpe kunden med at huske – ikke fortælle kunden, hvad den rigtige oplevelse var.

Undgå for eksempel:

Hvor meget tid sparede vores effektive løsning dig?

Spørgsmålet antager både, at løsningen var effektiv, og at kunden sparede tid.

Spørg hellere:

Har løsningen ændret den tid, du bruger på opgaven? Hvis ja, hvordan?

Undgå også svarmuligheder, hvor alle valg er positive:

• Fantastisk kommunikation
• Meget professionelt
• Hurtigt og effektivt
• Over forventning

Det er ikke et spørgsmål. Det er en ønskeliste forklædt som feedback.

Giv kunden mulighed for at svare nuanceret, vælge “ingen af delene” eller fortælle noget andet.

Bed ikke om både stjerner, tilfredshed og anbefalingsscore uden en grund

Tre forskellige talspørgsmål kan let føles som det samme spørgsmål gentaget:

• Hvor mange stjerner giver du?
• Hvor tilfreds er du fra 1 til 10?
• Hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale os fra 0 til 10?

Hvis målet er at skrive et testimonial, er én samlet vurdering normalt nok.

Du kan sagtens bruge flere målinger i en egentlig kundetilfredshedsundersøgelse. Men testimonial-flowet har et andet formål: at forstå og formulere kundens oplevelse.

Vælg én skala, brug den konsekvent og brug resten af pladsen på de konkrete svar.

Tilpas rækkefølgen til det, kunden faktisk har købt

Den anbefalede rækkefølge er et udgangspunkt – ikke en spændetrøje.

Efter en enkeltstående serviceopgave

Her kan du følge hele før-under-efter-forløbet:

• Opgaven eller problemet
• Samlet bedømmelse
• Grunden til bedømmelsen
• Oplevelsen undervejs
• Resultatet
• Anbefalingen

Ved et fysisk produkt

Kunden har måske ikke haft et stort “problem”. Spørg i stedet:

• Hvad skulle produktet bruges til?
• Samlet bedømmelse
• Grunden til bedømmelsen
• Hvad lagde kunden mærke til ved produktet?
• Hvordan fungerede det i brug?
• Hvem vil kunden anbefale det til?

Ved et løbende samarbejde

Spørg ikke til det endelige resultat, hvis det endnu ikke findes:

• Hvorfor begyndte samarbejdet?
• Samlet bedømmelse indtil nu
• Grunden til bedømmelsen
• Hvad fungerer godt i hverdagen?
• Hvilke tidlige forskelle kan kunden mærke?
• Hvem kunne have glæde af et lignende samarbejde?

Ved en blandet eller dårlig oplevelse

Bevar flowets grundstruktur, men skift sproget:

• Hvad ønskede kunden hjælp til?
• Samlet bedømmelse
• Hvad levede ikke op til forventningerne?
• Var der dele, som fungerede?
• Hvad kunne have gjort oplevelsen bedre?
• Valgfri tilføjelse

Du skal ikke lokke et positivt testimonial ud af en utilfreds kunde. Du skal forstå oplevelsen og gengive den loyalt, hvis kunden ønsker at stå bag en offentlig udtalelse.

Navn, billede og godkendelse hører til sidst

Når spørgsmålene er besvaret, kan svarene samles til et udkast.

Først nu bør kunden tage stilling til:

• den præcise ordlyd
• om navnet må vises
• om titel og virksomhedsnavn må vises
• om billede eller logo må bruges
• hvor udtalelsen må vises
• om den endelige tekst kan godkendes

Det er lettere at give en reel godkendelse, når kunden kan se præcis, hvad der skal godkendes.

Et generelt flueben i begyndelsen som “Jeg accepterer, at mine svar må bruges til markedsføring” er ikke en god erstatning for at vise den færdige tekst. Kunden bør vide, hvilken formulering der kommer til at stå under vedkommendes navn.

Hvis du behandler navn, billede eller andre personoplysninger, skal du også have et gyldigt grundlag. Et samtykke er én mulig løsning, men det skal blandt andet være tydeligt og frivilligt og kan trækkes tilbage.

Test rækkefølgen på rigtige mennesker

Selv et gennemtænkt flow kan indeholde spørgsmål, der giver perfekt mening for dig og forvirrer kunden.

Lad derfor nogle få mennesker prøve det, før du sender det til alle kunder.

Se efter:

• Hvor stopper de op?
• Hvilke spørgsmål misforstår de?
• Føles to spørgsmål ens?
• Mangler de en svarmulighed?
• Kommer et spørgsmål for tidligt?
• Får du konkrete svar eller kun generel ros?
• Hvor mange minutter tager det reelt på en mobil?

Sammenlign også de færdige testimonials. Hvis alle ender med næsten samme formulering, kan svarmulighederne være for snævre eller ledende.

Det er almindelig god praksis at afprøve nye spørgsmål og den samlede rækkefølge, fordi små ændringer kan påvirke både forståelse og svar.

Sådan fungerer tankegangen i SocialProof

SocialProof er bygget til at fjerne den del, som normalt får indsamlingen af testimonials til at gå i stå: Kunden skal ikke selv forfatte en hel anbefaling fra bunden.

Virksomheden sender et link. Kunden bliver guidet gennem få, enkle spørgsmål og kan svare med klik og korte uddybninger. Derefter samler SocialProofs AI kundens egne svar til velskrevne udkast.

Kunden kan rette og godkende den endelige tekst, før den kan bruges.

AI'en skal ikke gøre oplevelsen mere positiv, end kunden har beskrevet. Dens opgave er at hjælpe med formuleringen. Derfor er spørgerækkefølgen vigtig: Jo bedre og mere ærlige byggesten kunden giver, desto mere naturligt bliver det færdige testimonial.

Når udtalelsen er godkendt, kan du læse mere om placering af testimonials på hjemmesiden – og hvis kundens historie rummer mere, kan den vokse videre til en hel kundecase.

Konklusion: Et godt testimonial begynder med et godt forløb

Du får ikke nødvendigvis et bedre testimonial ved at stille flere spørgsmål.

Du får det ved at stille de rigtige spørgsmål på det rigtige tidspunkt.

Begynd med kundens situation. Bed derefter om den samlede bedømmelse, før du retter opmærksomheden mod bestemte dele af oplevelsen. Brug bedømmelsen til at tilpasse tonen, og bevæg dig gennem historien fra behov og samarbejde til resultat og anbefaling.

Gem det store åbne tekstfelt, navnevalgene og godkendelsen til sidst.

Så føles flowet lettere for kunden, og du får de konkrete, ærlige svar, der kan blive til et testimonial, andre mennesker faktisk tror på.