Hvor skal testimonials placeres? Det rigtige sted kan gøre en stor forskel

Du kan have verdens bedste kundeanbefaling liggende på din hjemmeside. Men hvis den er gemt nederst på en underside, som næsten ingen besøger, gør den omtrent lige så meget gavn som en dygtig sælger, der sidder alene ude på lageret.

Det er ikke nok, at du har testimonials. Dine besøgende skal møde dem på de tidspunkter, hvor de bliver i tvivl.

Er selve begrebet nyt for dig, kan du først læse vores indlæg om, hvad social proof er, og hvorfor vi mennesker reagerer på det.

Det kan være, når de spørger sig selv:

• Kan den her løsning også virke for en virksomhed som min?
• Er prisen rimelig?
• Kan jeg stole på dem?
• Bliver det besværligt at komme i gang?
• Skal jeg virkelig trykke på knappen nu?

Den korte version er derfor: Placér den rigtige kundeanbefaling tæt på den påstand, den pris eller den knap, som den skal bakke op.

Det betyder som regel også, at dine testimonials bør stå flere steder på hjemmesiden. Men ikke som tapet og ikke det samme citat gentaget igen og igen.

En god anmeldelse på det forkerte sted kan være næsten usynlig

Der findes ikke et stort videnskabeligt forsøg, som kan fortælle dig, at en testimonial skal stå præcis 42 pixels over din købsknap. Så præcist kan man ikke gøre det, og alle hjemmesider er forskellige.

Til gengæld findes der et meget lærerigt A/B-forsøg fra WikiJob, som solgte online-tests til jobsøgende.

Virksomheden havde tidligere vist kundeanbefalinger længere nede på siden uden nogen tydelig virkning. I en ny version lagde de tre korte anbefalinger ind i selve købsområdet. Den nye version gav 34 % flere gennemførte køb.

Det betyder ikke, at alle virksomheder automatisk får 34 % mere salg ved at flytte tre citater. Det var én test hos én virksomhed. Men forsøget viser noget vigtigt: Den samme slags indhold kan gøre meget forskellig gavn alt efter, hvor kunden møder det.

De 34 % var en relativ stigning. Hvis en side normalt skabte 10 køb i en periode, ville en tilsvarende stigning svare til cirka 13–14 køb – ikke 44. Eksemplet gør tallet lettere at forstå, men det er stadig ikke en forudsigelse af, hvad der vil ske på din hjemmeside.

Det giver også god mening i praksis. Vi opfatter ting, der står tæt på hinanden, som noget, der hører sammen. Står en kundeanbefaling lige ved siden af en pris og en købsknap, bliver den læst som støtte til beslutningen. Står den flere skærmlængder væk, opdager den besøgende måske aldrig forbindelsen – eller selve anmeldelsen.

Tænk i tvivl – ikke bare i sider

Mange hjemmesider har et område med overskriften “Det siger vores kunder”. Det er helt fint. Problemet opstår, hvis alle anbefalingerne bliver samlet dér og ingen andre steder.

For de færreste besøgende tænker: “Nu vil jeg finde virksomhedens testimonial-sektion og undersøge dens troværdighed.”

De tænker mere sandsynligt:

Det lyder godt, men mon det også virker for mig?

Eller:

8.000 kroner er mange penge. Er det pengene værd?

Din opgave er at lade en relevant kunde svare i det øjeblik.

Hvis du skriver, at jeres forløb sparer kunden for mange timers administration, så placér en anbefaling fra en kunde, der konkret har sparet tid, lige efter den påstand.

Hvis en potentiel kunde er nervøs for en lang og bøvlet opstart, så brug et citat om, hvor let det var at komme i gang, tæt på kontaktformularen.

Hvis du sælger en dyr rådgivningsydelse, så lad en kunde fortælle, hvorfor resultatet var pengene værd, tæt på prisen.

Den bedste placering afhænger altså af, hvilken tvivl anbefalingen fjerner.

Skal der være en testimonial ved købsknappen?

Ofte ja.

Området omkring en købsknap, bookingknap eller kontaktformular er et af de mest oplagte steder til en kundeanbefaling. Det er her, den besøgende skal gå fra at være interesseret til faktisk at gøre noget.

Men citatet skal hjælpe knappen – ikke overdøve den.

En god testimonial ved en knap er typisk:

• kort nok til at blive læst med et blik
• konkret og troværdig
• relevant for den sidste tvivl før handling
• visuelt roligere end selve knappen
• forsynet med navn og gerne stilling eller virksomhed, når kunden har godkendt det

Forestil dig en selvstændig konsulent med knappen “Book en afklarende samtale”. Her vil et citat som dette passe godt:

Jeg var i tvivl om, hvor jeg skulle begynde. Efter den første samtale havde jeg en klar plan og vidste præcis, hvad næste skridt var.

Det svarer direkte på en naturlig bekymring: “Får jeg overhovedet noget ud af samtalen?”

Et langt citat om hele kundens treårige rejse hører bedre hjemme længere nede på siden eller i en kundehistorie.

Placér ikke nødvendigvis knappen øverst for enhver pris

På en enkel side med et billigt og letforståeligt produkt kan det være fint at vise knap og en kort anbefaling meget tidligt.

Sælger du derimod revision, juridisk rådgivning, coaching eller et større bureauforløb, har den besøgende ofte brug for en forklaring først. Hvad får man? Hvem er det til? Hvordan foregår det? Hvad koster det?

På den slags sider kan du med fordel gentage din vigtigste knap flere steder: tidligt til den besøgende, der allerede er klar, og senere sammen med mere præcis social proof til den, der først skulle overbevises. Der findes ikke én rigtig placering af en handlingsknap på tværs af alle tilbud; blandt andet tilbudets kompleksitet og kundens kendskab spiller ind.

Ja, brug testimonials flere steder på hjemmesiden

En selvstændig testimonial-side kan være god som bibliotek. Her kan den grundige besøgende læse videre og se bredden i dine kunder.

Men siden bør være et supplement. Ikke et depot, hvor alt dit social proof bliver låst inde.

For de fleste virksomheder giver det mening at fordele anbefalingerne sådan:

På forsiden: Bevis hurtigt, at du ikke kun roser dig selv

Forsiden skal på få sekunder forklare, hvem du hjælper, og hvorfor man skal blive hængende.

Vis gerne to til fire korte kundeanbefalinger fordelt på siden. Du behøver ikke presse dem alle ind i toppen. En enkelt stærk anbefaling eller nogle kendte kundelogoer kan give tidlig tryghed, mens mere konkrete citater kan stå ved de vigtigste ydelser og den afsluttende knap.

Vælg forskellige kundetyper, hvis du hjælper flere slags virksomheder. Så øger du chancen for, at den besøgende kan genkende sig selv i mindst én af dem.

På ydelsessiden: Match anbefalingen med ydelsen

En kunde, der roser jeres hjemmesidedesign, er ikke det stærkeste bevis på, at I også er gode til annoncering.

På hver ydelsesside bør du derfor bruge udtalelser fra kunder, der har købt netop den ydelse – eller har fået løst det samme problem som den besøgende.

På en almindelig ydelsesside vil tre til fem relevante testimonials ofte være rigeligt. Spred dem ud, så de støtter forskellige dele af fortællingen:

• én efter den vigtigste gevinst
• én ved beskrivelsen af processen
• én ved prisen eller pakken
• én kort anbefaling ved den vigtigste knap
• eventuelt en lidt længere kundehistorie længere nede

Det er ikke et magisk antal. Pointen er, at hver anbefaling skal have et arbejde.

Ved priser og pakker: Svar på “Er det pengene værd?”

Prisen er et naturligt sted at blive i tvivl. Her er et generelt “Fantastisk service!” ikke særlig hjælpsomt.

Brug i stedet en anbefaling, der taler om værdien:

• Hvad fik kunden ud af investeringen?
• Hvilket problem blev løst?
• Hvor meget tid eller besvær sparede kunden?
• Hvorfor valgte kunden jer trods en billigere mulighed?

En eller to målrettede anbefalinger er normalt bedre end ti tilfældige citater under en pristabel.

Ved kontaktformularen: Gør det næste skridt ufarligt

En kontaktformular føles ikke altid så uskyldig, som den ser ud. Den besøgende kan være bange for at blive ringet op af en pågående sælger eller havne i et langt salgsforløb.

Her kan en kort anbefaling om en behagelig, uforpligtende og nyttig første samtale være mere værd end et citat om det endelige resultat.

Du kan også supplere med en enkel forklaring på, hvad der sker efter formularen. Det er ikke social proof, men det fjerner usikkerhed.

Nederst på siden: Giv det sidste venlige skub

En besøgende, der er nået helt til bunden, er ofte oprigtigt interesseret. Slut derfor ikke siden med et tomt område og en footer.

Brug en relevant anbefaling, en kort opsummering og en tydelig knap. Det er en naturlig afslutning: Først har du forklaret dit tilbud, så har en kunde bekræftet værdien, og nu viser du næste skridt.

Hvis du har en webshop, gælder lidt andre regler

På en webshop er stjerner og produktanmeldelser som regel mindst lige så vigtige som de udvalgte testimonials.

De bør ikke kun ligge i en stor anmeldelsessektion langt nede på produktsiden. Vis en kort opsummering – for eksempel den samlede bedømmelse og antallet af anmeldelser – tæt på produktets navn eller købsområde. Lad den være klikbar, så kunden nemt kan hoppe ned til de fulde anmeldelser.

Baymards store undersøgelser af webshops viser, at produktsiden ofte er stedet, hvor kunden beslutter, om varen skal købes. Deres brugertest viser også, at antallet bag en stjernebedømmelse er vigtigt. En høj bedømmelse fra ganske få kunder kan føles mindre overbevisende end en næsten lige så høj bedømmelse fra mange kunder.

En god opbygning er derfor:

• bedømmelse og antal anmeldelser tæt på produktnavn og køb
• eventuelt én kort, fremhævet kundeudtalelse nær købsknappen
• de fulde anmeldelser længere nede på produktsiden
• bedømmelse og antal i produktlister, når det er muligt

Når kunden først er i kurven eller betalingen, bør du være mere forsigtig. Her er opgaven at få købet sikkert gennemført. Et lille tryghedsskabende citat kan fungere, men et stort galleri med anbefalinger kan blive endnu en ting, kunden skal forholde sig til.

Hvor mange testimonials skal man have på en side?

Der findes ikke et troværdigt universelt tal. Den rigtige mængde afhænger blandt andet af prisen, risikoen, sidens længde og hvor kendt din virksomhed er.

Her er et praktisk udgangspunkt:

Se tallene som et sted at begynde – ikke som en lov.

Én skarp anbefaling fra en kunde, der ligner den besøgende og beskriver et konkret resultat, kan sagtens være stærkere end otte næsten ens udtalelser om “god service”.

Omvendt kan én enkelt anbefaling virke tynd, hvis kunden skal bruge mange penge eller løbe en stor risiko. Her hjælper det at vise flere forskellige beviser: forskellige kundetyper, forskellige problemer og forskellige resultater.

Lad være med at vise alt på én gang

Når du har samlet 50 gode testimonials, kan det være fristende at lægge dem alle ind på forsiden. Men mere er ikke altid mere overbevisende.

En stor mur af citater gør siden tung og svær at overskue. De enkelte anbefalinger mister deres betydning, fordi ingen længere ved, hvad de skal bruges som bevis for.

Tænk på dine testimonials som værktøj i en værktøjskasse. Du ejer måske mange, men du tager kun dem frem, der passer til opgaven.

Resten kan ligge i et søgbart eller overskueligt kundebibliotek, som du linker til med “Se flere kundeoplevelser”.

Undgå, at de gode anbefalinger forsvinder i en karrusel

Karruseller og sliders ser smarte ud, fordi de kan rumme mange citater på lidt plads. Men de har en klar ulempe: Mange besøgende ser kun det første.

Automatisk bevægelse kan også tage opmærksomheden fra det, personen var ved at læse. Nielsen Norman Group har i sine brugertest igen og igen set problemer med automatisk roterende indhold, særligt når det skifter, før brugeren er færdig.

Hvis en testimonial er vigtig for beslutningen, så vis den direkte på siden.

Hvis du bruger en karrusel, bør den:

• kunne styres manuelt
• ikke skifte, mens kunden læser
• fungere med tastatur og på mobil
• ikke være det eneste sted, hvor dine vigtigste anbefalinger findes

To eller tre synlige kort er ofte enklere og mere sikkert.

Husk mobilen – rækkefølgen kan ændre hele meningen

På en stor skærm kan en testimonial stå lige ved siden af en knap. På mobilen bliver de to kolonner typisk lagt oven på hinanden.

Pludselig kan citatet ende langt under knappen, eller knappen kan blive skubbet langt ned af et meget højt citat.

Tjek derfor den faktiske rækkefølge på en telefon:

• Kommer anbefalingen før eller umiddelbart efter den beslutning, den skal støtte?
• Kan kunden stadig finde knappen uden at bladre gennem en hel roman?
• Er navn, rolle og virksomhed læselige?
• Bliver et vigtigt citat gemt i en slider eller bag “Læs mere”?

Nærhed handler ikke kun om desktop-design. Når et layout ændrer sig på små skærme, kan elementer, der før hang sammen, ende langt fra hinanden.

Et testimonial må ikke konkurrere med købsknappen

Social proof skal gøre beslutningen lettere. Det skal ikke være det mest larmende på hele siden.

WorkZone testede en formularside, hvor kendte kundelogoer stod tæt på formularen. Da logoerne blev gjort mindre farverige og dermed mindre dominerende, steg antallet af formularindsendelser med 34 % i testen.

Det er igen en enkelt virksomhedstest, ikke et løfte om 34 % fremgang. Men læringen er god: Selv troværdighedsskabende indhold kan stå i vejen, hvis det stjæler blikket fra den handling, du ønsker.

Lad derfor knappen være tydeligst. Giv testimonialet luft, rolig typografi og en naturlig plads tæt på – men ikke oven på – handlingen.

Sådan vælger du den rigtige testimonial til hvert sted

Start ikke med spørgsmålet: “Hvor kan vi få plads til det her citat?”

Start med tre andre spørgsmål:

1. 1Hvad beder vi den besøgende om at tro eller gøre her?
2. 2Hvilken tvivl kan stoppe vedkommende?
3. 3Hvilken kunde kan bedst svare på netop den tvivl?

Så bliver valget langt lettere.

På den måde slipper du også for at gentage det samme citat fem steder. Hver kunde får lov til at løse sin egen lille opgave.

Test placeringen på din egen hjemmeside

Forskning og andres forsøg kan give dig et stærkt udgangspunkt. Men de kan ikke kende dine kunder lige så godt som dine egne data.

Har du nok trafik, kan du lave en A/B-test:

• Version A viser siden, som den er nu.
• Version B viser en målrettet testimonial tættere på den vigtigste knap.
• Mål på rigtige henvendelser eller køb – ikke kun klik, hvis du kan undgå det.

Lad testen køre længe nok til, at almindelige udsving ikke afgør resultatet. Ændr helst kun én vigtig ting ad gangen, så du ved, hvad der gjorde forskellen.

Har du ikke nok trafik til en egentlig test, kan du stadig arbejde fornuftigt:

• Se, hvor langt folk kommer ned på siden.
• Notér de spørgsmål, du oftest får før et køb.
• Spørg nye kunder, hvad de var mest i tvivl om.
• Sammenlign antallet af relevante henvendelser før og efter ændringen over en længere periode.

Det er mindre matematisk rent, men langt bedre end at placere testimonials tilfældigt.

En enkel plan, du kan bruge i dag

Hvis du vil forbedre hjemmesiden uden at bygge den helt om, så gør dette:

1. 1Find din vigtigste side og den vigtigste knap på den side.
2. 2Skriv de tre største grunde til, at en kunde kan tøve.
3. 3Find én godkendt kundeanbefaling til hver tvivl.
4. 4Placér anbefalingerne dér, hvor tvivlen sandsynligvis opstår.
5. 5Hold citatet ved knappen kort og konkret.
6. 6Tjek siden på mobil.
7. 7Mål på henvendelser eller salg, og justér derfra.

Har du ikke de rigtige udtalelser endnu, er det et tegn på, at du skal stille bedre spørgsmål til dine kunder. Spørg ikke kun: “Var du tilfreds?” Spørg også, hvad de var i tvivl om før købet, hvordan forløbet oplevedes, og hvad der konkret blev bedre bagefter.

Det giver dig testimonials, der kan bruges til noget bestemt – ikke bare pæne ord til en tilfældig citatboks.

Den bedste testimonial står dér, hvor den gør beslutningen lettere

Du behøver ikke vælge mellem én stor testimonial-side og anbefalinger rundt omkring på hjemmesiden. Brug begge dele.

Lad den samlede side vise bredden. Brug derefter de bedste og mest relevante citater på forsiden, ydelsessiderne, ved priserne og tæt på de vigtigste knapper.

Som tommelfingerregel er én målrettet testimonial ved hvert vigtigt beslutningspunkt bedre end en tilfældig bunke samlet ét sted.

Det handler i sidste ende ikke om at fylde hjemmesiden med ros. Det handler om at lade en rigtig kunde give det rigtige svar, lige når en ny kunde har brug for at høre det.

Med SocialProof kan du løbende indhente godkendte testimonials fra dine kunder og opbygge et udvalg, der passer til forskellige sider og forskellige former for tvivl. Jo bedre dit udvalg er, desto lettere er det at placere det rigtige bevis det rigtige sted.