Hvad skal en god landingsside indeholde?

Du har fået et menneske til at klikke på din annonce, din mail eller dit opslag. Det var den første lille sejr.

Nu lander personen på din side og tænker sandsynligvis ikke: “Sikke en flot farvepalette.” Spørgsmålet er nærmere: Er jeg kommet til det rigtige sted – og er det her noget for mig?

En god landingsside skal besvare det spørgsmål hurtigt. Derefter skal den gøre det let og trygt at tage næste skridt.

Det lyder enkelt. Alligevel prøver mange landingssider at fortælle alt om virksomheden på én gang. De har fem forskellige knapper, lange afsnit om virksomhedens historie og en formular, der føles som en mindre selvangivelse.

I denne guide gennemgår vi en god landingsside fra top til bund. Ikke som en urokkelig opskrift, men som et praktisk udgangspunkt, du kan tilpasse til din egen virksomhed.

Hvad er en landingsside?

En landingsside er den side, en besøgende kommer ind på efter at have klikket på eksempelvis:

• en Google-annonce
• et opslag på sociale medier
• et link i et nyhedsbrev
• en kampagne
• en direkte henvendelse fra en sælger

I princippet kan enhver side være den side, besøget begynder på. Når marketingfolk taler om en landingsside, mener de dog ofte en side, der er lavet til ét bestemt tilbud og én bestemt handling.

• bestille en samtale
• bede om et tilbud
• tilmelde sig en prøveperiode
• downloade en guide
• købe et produkt
• skrive sig op til et webinar

Din almindelige forside skal ofte hjælpe mange forskellige mennesker videre. En landingsside har en smallere opgave: Den skal få den rigtige besøgende til at tage ét bestemt næste skridt.

Før du bygger siden, skal du kunne besvare tre spørgsmål

Det er fristende at begynde med designet. Men før du vælger billeder, farver og knapper, bør du have styr på tre ting:

1. Hvem kommer ind på siden?

En virksomhedsejer, der søger efter “bogholder til mindre virksomhed”, har et andet udgangspunkt end en person, der allerede har talt med dig og modtager et link til et konkret tilbud. Jo bedre du kender den besøgendes situation, desto lettere er det at skrive en relevant side.

2. Hvad er personen blevet lovet?

Hvis din annonce lover et gratis pristjek, skal landingssiden handle om det pristjek. Den besøgende bør ikke først møde en generel præsentation af alle virksomhedens ydelser.

Google anbefaler direkte, at landingssiden matcher annoncen og de søgeord, personen klikkede på. Hvis den forventede information ikke er let at finde, stiger risikoen for, at den besøgende forlader siden igen.

3. Hvad skal personen gøre?

Vælg én vigtig handling. Du kan godt have flere knapper på siden, men de bør som udgangspunkt føre mod det samme mål. “Book en samtale” kan eksempelvis stå både øverst, midt på siden og til sidst.

Problemet er ikke flere knapper. Problemet er flere konkurrerende retninger.

1. Begynd med et klart løfte

Toppen af siden skal hurtigt fortælle:

• hvad du tilbyder
• hvem det er relevant for
• hvad kunden får ud af det
• hvad næste skridt er

En overskrift som “Velkommen til Andersen Consulting” fortæller stort set ingenting. En overskrift som denne er mere hjælpsom: “Få styr på bogføringen – uden selv at bruge aftenerne på bilag.” Den fortæller både, hvad ydelsen handler om, og hvilket problem den løser.

Under overskriften kan du uddybe med én eller to sætninger: “Vi hjælper mindre virksomheder med den løbende bogføring, moms og afstemning. Du får en fast kontaktperson og et regnskab, der er opdateret hver måned.” Nu ved den besøgende, hvad der tilbydes, hvem det er til, og hvad der gør løsningen konkret.

Skriv det vigtigste før det interessante

Mange forelsker sig i en kreativ overskrift, som først giver mening, når man har læst resten af siden. “Slip for kaos” kan lyde godt. Men kaos med hvad? Kalenderen, økonomien, lageret eller parforholdet?

Klarhed slår som regel ordspil på en landingsside. Den besøgende skal ikke løse en gåde for at forstå dit tilbud.

2. Vis en tydelig næste handling

Den vigtigste knap skal fortælle, hvad der sker, når man trykker på den. “Send”, “Læs mere” og “Klik her” er teknisk korrekte, men de hjælper ikke den besøgende ret meget. Brug hellere en tekst som:

• Få et tilbud
• Book en afklarende samtale
• Start din gratis prøveperiode
• Se ledige tider
• Hent guiden

Nielsen Norman Group anbefaler, at en handlingsknap begynder med et tydeligt udsagnsord, forklarer hvad der sker, og viser værdien af handlingen. “Book en gratis gennemgang” er derfor stærkere end “Send”. Den besøgende ved både, hvad handlingen er, og hvad der kommer ud af den.

Må knappen gerne stå flere steder?

Ja. Nogle besøgende er klar med det samme. Andre skal først forstå ydelsen, se et par kundeoplevelser og få svar på deres spørgsmål. På en længere landingsside kan den samme handling derfor med fordel gentages. Det er ikke tre forskellige valg, hvis alle tre knapper fører til den samme formular.

Sørg bare for, at siden ikke føles som en person, der råber “KØB NU” efter hvert andet afsnit.

3. Fortæl, hvem tilbuddet er til

Når du prøver at ramme alle, bliver teksten ofte så bred, at ingen føler sig ramt. Du behøver ikke nødvendigvis skrive “Denne løsning er til dig, der …”. Men den besøgende skal kunne genkende sin egen situation. Det kan du gøre med konkrete problemer:

• Du bruger for meget tid på en opgave, der burde være enkel.
• Du mister henvendelser, fordi ingen får fulgt op.
• Du er i tvivl om, hvorvidt regnskabet er opdateret.
• Du får trafik til hjemmesiden, men for få kontakter dig.

Beskriv problemet i et sprog, kunden selv kunne have brugt. Undgå at gøre et enkelt problem til en tung diagnose fyldt med branchesprog. Det handler ikke om at skræmme. Det handler om at vise, at du forstår den hverdag, kunden står i.

4. Sælg udbyttet – og forklar derefter løsningen

Din kunde køber sjældent en funktion for funktionens egen skyld. En fast månedlig rapport er ikke værdifuld, bare fordi den er en rapport. Den er værdifuld, hvis den giver kunden overblik og mulighed for at træffe bedre beslutninger.

En landingsside bør derfor forbinde det, du leverer, med det, kunden får ud af det:

Du må gerne fortælle om funktioner og proces. Men hjælp læseren med at forstå, hvorfor det betyder noget.

5. Underbyg dine løfter med beviser

Indtil dette punkt er det stadig dig, der fortæller, hvor godt dit tilbud er. Nu skal du vise, hvorfor den besøgende bør tro på det. Det kan du gøre med:

• relevante kundeanbefalinger
• korte kundecases
• konkrete og dokumenterbare resultater
• kundelogoer, du har lov til at vise
• faglige godkendelser eller certificeringer
• billeder af det faktiske produkt eller arbejde
• en tydelig forklaring af din metode

Testimonials er særligt nyttige, fordi en nuværende kunde kan svare på den tvivl, en kommende kunde sidder med. Det er selve idéen bag social proof: Når vi er usikre, ser vi ofte på andres erfaringer for at vurdere vores eget valg.

Vælg en anbefaling, der passer til siden

Hvis landingssiden handler om lønadministration, er en kundeanbefaling om din hjælp med årsregnskabet ikke det bedste valg – selvom kunden er glad. Vælg en anbefaling, der bekræfter sidens vigtigste løfte.

Hvis du lover en nem opstart, så vis en kunde, der oplevede, at opstarten var nem. Hvis du lover bedre overblik, så vis en kunde, der konkret fik bedre overblik. En relevant anbefaling føles som dokumentation. En tilfældig anbefaling føles mest som pynt.

Hvor skal testimonialet stå?

Placér det tæt på den påstand eller handling, det skal støtte. Det skyldes blandt andet et enkelt princip inden for design: Ting, der står tæt på hinanden, bliver opfattet som noget, der hører sammen. En kort kundeanbefaling kan eksempelvis stå:

• lige efter dit vigtigste løfte
• ved forklaringen af processen
• tæt på prisen
• umiddelbart før en kontaktformular
• ved den sidste handlingsknap

På en længere side kan du godt bruge flere testimonials. De bør bare løse forskellige opgaver i stedet for at gentage det samme budskab. Du kan læse mere i vores guide til placering af testimonials.

Ét konkret forsøg viser, hvor stor forskellen kan være

WikiJob havde tidligere placeret kundeanbefalinger længere nede på sin salgsside uden nogen tydelig virkning. Da virksomheden testede tre korte anbefalinger i selve købsområdet, steg antallet af køb med 34 %.

Det er én test hos én virksomhed og derfor ikke et løfte om, at alle får samme resultat. Men forsøget viser meget godt, at social proof ikke kun handler om at have en anbefaling. Den skal også være relevant og synlig, når beslutningen bliver truffet.

6. Forklar, hvordan det foregår

Usikkerhed holder mange fra at tage kontakt. Hvor lang tid tager det? Hvem ringer? Binder jeg mig til noget? Skal jeg finde en masse oplysninger frem? Hvornår kan vi begynde?

En enkel proces i tre eller fire trin kan gøre tilbuddet mere overskueligt:

1. 1Du udfylder den korte formular.
2. 2Vi ringer og afklarer dit behov.
3. 3Du modtager et konkret tilbud.
4. 4Vi aftaler en opstart, der passer dig.

Skriv kun de trin, kunden har brug for at kende. Du behøver ikke beskrive hele din interne arbejdsgang fra første kalenderinvitation til den sidste mappe i arkivet. Formålet er at gøre det næste skridt mindre uklart.

7. Besvar de spørgsmål, der ellers stopper kunden

En god landingsside skal ikke blot skabe lyst. Den skal også fjerne rimelig tvivl. Tal med dem, der sælger eller taler med kunderne. Hvilke spørgsmål kommer igen? Det kan være:

• Hvad koster det?
• Er der binding?
• Hvor hurtigt kan vi begynde?
• Kan løsningen fungere med det system, vi allerede bruger?
• Hvad skal vi selv levere?
• Er det relevant for en virksomhed på vores størrelse?

Besvar de vigtigste spørgsmål direkte på siden. Du kan gøre det i selve teksten eller samle dem i en kort FAQ tæt på bunden. Hvis alle potentielle kunder spørger om det samme, er det et tegn på, at informationen bør stå på landingssiden.

Skal prisen stå på siden?

Ikke nødvendigvis. Et standardprodukt med en fast pris bør som regel ikke gemme den. En rådgivningsopgave, der afhænger af omfang og behov, kan være sværere at prissætte på forhånd.

Men “Kontakt os for pris” efterlader stadig et hul. Du kan ofte hjælpe ved at vise:

• en startpris
• et typisk prisinterval
• hvad prisen afhænger af
• et konkret eksempel
• hvordan man får en præcis pris

Jo mindre kunden skal gætte, desto lettere er det at tage næste skridt.

8. Hold formularen så enkel som opgaven tillader

Hvert felt bør have en grund til at være der. Hvis du kun skal bruge navn, mail og telefonnummer for at aftale en samtale, behøver du måske ikke også spørge om adresse, antal medarbejdere, nuværende leverandør og forventet årsbudget.

Omvendt er den korteste formular ikke altid den bedste. Hvis nogle få ekstra oplysninger betyder, at kunden får en langt bedre første samtale, kan de være værd at spørge om. Spørg dig selv: Har vi brug for dette svar nu – eller kan vi spørge senere?

Forklar også, hvad der sker efter formularen: “Når du har sendt formularen, ringer vi inden for én hverdag. Samtalen tager cirka 15 minutter og bruges til at afklare, om vi er det rigtige match.” Det gør knappen mindre uforudsigelig.

9. Gør siden rar at bruge på mobilen

Din landingsside er ikke mobilvenlig, bare fordi den teknisk kan åbnes på en telefon. Tjek den på en rigtig mobil og se efter:

• Er overskriften let at forstå uden at zoome?
• Er knappen tydelig og nem at trykke på?
• Kommer det vigtigste indhold i en fornuftig rækkefølge?
• Er formularen til at udfylde med en tommelfinger?
• Fylder billeder og pop op-vinduer for meget?
• Indlæses siden hurtigt?

Google anbefaler blandt andet enkel navigation, hurtig indlæsning og let adgang til den vigtigste handling på mobile landingssider. Googles vejledning om sideoplevelse fremhæver også god mobilvisning og fravær af forstyrrende elementer.

Husk rækkefølgen

På en computer kan tekst og en testimonial stå side om side. På en mobil bliver de måske placeret under hinanden. Kontrollér, at kundeanbefalingen stadig står i nærheden af det budskab, den skal bevise. Et citat om en nem opstart gør mindre gavn, hvis det ender tre skærmlængder væk fra beskrivelsen af processen.

10. Slut med et klart næste skridt

Den besøgende har nu læst om problemet, løsningen, processen, kundeoplevelserne og de typiske spørgsmål. Lad ikke siden ende med virksomhedens CVR-nummer og et link til Facebook. Afslut med:

• en kort opsummering af værdien
• en relevant kundeanbefaling, hvis det passer naturligt
• den vigtigste handlingsknap
• en forklaring af, hvad der sker bagefter

Eksempel: “Få afklaret, om vi kan hjælpe med din bogføring. Book en kort samtale, og få et ærligt bud på den bedste løsning og den forventede pris.” Knap: Book en afklarende samtale. Det føles som en naturlig afslutning frem for endnu et salgsråb.

Hvor lang skal en landingsside være?

Lang nok til at besvare de spørgsmål, kunden har brug for – og ikke længere. En gratis guide kræver måske kun en kort forklaring, et billede og en formular. En dyr rådgivningsydelse kræver ofte mere. Kunden vil forstå metoden, se erfaringer fra andre, kende processen og få svar på sine bekymringer, før vedkommende booker et møde.

Der findes derfor ikke et rigtigt antal ord eller sektioner. En lang side er ikke et problem, hvis indholdet hjælper kunden. En kort side er ikke en fordel, hvis den efterlader de vigtigste spørgsmål ubesvarede.

Gør siden let at skimme med tydelige overskrifter, korte afsnit og god luft. Så kan den utålmodige besøgende finde hovedpointen, mens den grundige kan få de detaljer, der skal til.

En komplet skabelon til din landingsside

Du kan bruge denne rækkefølge som udgangspunkt:

Øverst på siden

• En konkret overskrift med det vigtigste udbytte
• En kort forklaring af tilbuddet og målgruppen
• En tydelig handlingsknap
• Et lille og troværdigt bevis, hvis du har et stærkt bevis

Midt på siden

• Kundens vigtigste problem eller situation
• De konkrete fordele ved løsningen
• En relevant kundeanbefaling
• En enkel forklaring af processen
• Eventuelle funktioner eller leverancer
• En ny handlingsknap

Nederst på siden

• Flere beviser eller en kort kundecase
• Svar på de vigtigste spørgsmål
• En afsluttende opsummering
• Den vigtigste handlingsknap eller formular
• En klar forklaring af næste skridt

Du behøver ikke bruge samtlige punkter. Men rækkefølgen følger den tankeproces, mange besøgende har: Er det relevant? Kan det løse mit problem? Kan jeg stole på jer? Hvordan foregår det? Hvad skal jeg gøre nu?

Hvad gør du, hvis du endnu ikke har testimonials?

Du opfinder dem ikke. Falske citater, opdigtede navne og tilfældige portrætbilleder kan måske få siden til at se færdig ud. Men hele formålet med social proof er, at beviset kommer fra virkeligheden.

Indtil du har gode kundeanbefalinger, kan du i stedet styrke troværdigheden med:

• en meget konkret forklaring af din løsning
• gennemsigtige priser og vilkår
• billeder af dit faktiske arbejde eller produkt
• en tydelig proces
• relevante uddannelser eller certificeringer
• en prøve, demonstration eller garanti, hvis det giver mening
• dit eget navn, ansigt og direkte kontaktoplysninger

Begynd samtidig at bede dine kunder om testimonials. Du behøver ikke vente, til du har samlet 50. Én ægte og konkret anbefaling er en bedre begyndelse end en hel sektion med lånte lovord.

Mål på det, der betyder noget

En landingsside er ikke færdig, bare fordi den er udgivet. Hold øje med:

• hvor mange der udfører den ønskede handling
• hvor mange henvendelser der faktisk er relevante
• hvor besøgende falder fra
• hvilke spørgsmål nye kunder stadig stiller
• hvordan siden fungerer på mobil sammenlignet med computer

Du kan teste en ny overskrift, en kortere formular eller en mere relevant kundeanbefaling. Ændr helst én vigtig ting ad gangen, så du har en rimelig chance for at forstå resultatet.

Har du kun få besøgende, bliver en klassisk A/B-test hurtigt usikker. Brug i stedet kundesamtaler, optagelser af brugeradfærd og udviklingen i reelle henvendelser som pejlemærker. Det er mindre rent, men stadig bedre end at gætte blindt.

En god landingsside føles som et godt svar

Den bedste landingsside prøver ikke at imponere alle. Den tager imod et menneske med et bestemt behov og giver et klart svar:

• Ja, du er kommet til det rigtige sted.
• Ja, vi forstår problemet.
• Her er, hvordan vi løser det.
• Her er beviser på, at det virker for andre.
• Her er dit næste skridt.

Når budskab, beviser og handling hænger sammen, bliver det lettere for den besøgende at vælge.